《華爾街日報》：企業終極增長戰略，品類創新再造定位理論

據《華爾街日報》10月12日報道，在充滿不确定性的經濟環境下，各行業增長都受到了極大沖擊。受商業環境、媒體環境的變化，企業實踐也遇到很挑戰。在咨詢領域，傳統的觀念和方法在快速變化的環境中也飽受質疑，而有一家咨詢公司卻脫穎而出，創造了令商業界側目的成績，諸多品牌從這一戰略框架中受益，這家企業叫裡斯咨詢，在過去五年打造了十大品類冠軍。

 

《華爾街日報》評論，這家咨詢公司的成功關鍵在于其創新的商業戰略——品類創新理論，被譽為“品類創新理論之父”的全球主席張雲通過這一新方向，将傳統定位理論的概念提升到了新的高度，品類創新理論成為企業增長的終極戰略。

 

很多企業所在的行業整體下滑，但是該品類卻逆勢成長，成為冠軍。汽車行業的坦克品牌在燃油車市場整體萎縮的背景下異軍突起、建材領域近年來飽受沖擊，而瓷磚品牌大角鹿則仍然保持高速增長，這些都是品類創新實踐的代表成果。

 

以坦克為例，裡斯發現了汽車市場尚未占領消費者心智的機會。裡斯咨詢團隊通過詳盡的調研和研究，發現了新能源汽車在越野市場的局限性。“坦克”這一豪華型的越野 SUV燃油車，則将功能性與時尚性完美結合。“坦克在設計中融合了時尚、色彩和智能技術元素，戰略性地打造了一款越野SUV。新品推出後供不應求，以至于客戶排隊等候的時間長達三至六個月”，張雲先生提到。

 

回顧定位理論的發展，張雲認為，自20世紀90年代引入中國以來，定位理論在中國産生了巨大的影響，并成為本土企業家中最有影響力的商業理念之一。然而，戰略咨詢在應用該理論時卻面臨着日益嚴峻的挑戰。回顧定位理論自誕生後發展的60年曆史，張雲表示，“定位理論亟需與時俱進，以順應千變萬化的外部環境。但很多業界人士對于定位理論的理解還停留在上個世紀。部分咨詢公司簡單照搬‘高端、領導者’定位，将其應用于所有品類和品牌；部分則将每一次定位稱為‘大決戰’，鼓勵客戶一擲千金，豪賭市場營銷的成果，這無疑加重了企業經營的風險，也給定位理論的聲譽帶來了負面影響。”

 

相較于定位理論誕生的上世紀60年代，如今超級技術、消費大叠代等環境的劇變，帶來了前所未有的新品類大爆發的曆史機遇。早在20世紀初，裡斯咨詢創始人艾·裡斯與勞拉·裡斯就提出品類概念，張雲在此基礎上結合裡斯2007年進入中國市場後的咨詢實踐，系統性地總結推出品類創新理論思想。《華爾街日報》在報道中指出，品類創新理論采用了“無限博弈”的視角，提供了開拓新市場空間的機會。

 

品類創新理論融合了認知心理學的精髓，“心智啟于分類”和“階梯有限而類别無限”等思想得到了知名心理學家、諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman)的認可，彰顯了該理論的科學嚴謹性和實用性。 

 

品類創新理論簡明扼要，但卻影響深遠。“品類創新就是要在人們的心智中找到品類空缺，然後推出一個新品牌來占據這個空缺。”張雲先生在最近的采訪中評論道。《華爾街日報》高度肯定了品類創新理論的革命性，該理論提供了可操作的指導，這恰恰是其它創新理論所缺乏的。雖然政治經濟學家約瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）和商業顧問克萊頓·克裡斯坦森（Clayton Christensen）等先驅奠定了重要的基礎，但他們并沒有為創新的具體操作實施方法提供循序漸進的具體指南。品類創新理論填補了這一空白，用 4N 模型——新品類、新品牌、新定位、新配稱，為企業提供了一個既可操作又具有洞察力的戰略地圖。

以下為《華爾街日報》原報道：